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市场营销是企业的生命
前两天， 翻看一份以“社会精英”为主要读者群的报纸，看到一则硕大的广告，某个看上去很有实力的企业在招聘“营销员”。出于职业本能浏览了一下，结果我惊讶了。
首先惊讶的是，该企业对营销员的年龄要求是19－25岁。
19－25岁的“营销”员！有些常识的都知道：营销是一门结合系统理论知识与丰富实践经验的学科。
我不知道，19－25岁的年轻人， 有多少经验？
再看，更惊讶了，学历要求是“大专”。 我们知道，
学校里面与营销相关的专业是“工商管理”、广告、传播学等，
至少也是本科。我们还知道，目前最著名的营销大师是菲利普.科特勒博士，他是美国西北大学凯洛格商学院的教授。我没有轻视低学历的意思，
只是一个简单的逻辑： 营销是一门复杂、系统的学科，
我们不排除大学专科也有相关的功课，可是，为什么这家企业一定要设定是大专学历呢？
为什么不要接受过更系统营销培训的本科、硕士？再仔细看看工作内容，恍然大悟，原来他们招收的是“推销员”。
企业竟然连“营销”与“销售”这两个最基本的概念还分辨不清。
我不由得开始怀疑自己最初对我国企业营销能力的判断了。
营销观念是一个舶来品。
营销虽然与销售在汉语里面都有一个“销”字，但这是英文翻译为中文时用词导致的概念模糊。营销在英文中是“Marketing”，
而销售在英文中是“Sales”，我不想在这里做文字上的探讨，那是语言学家的事情。我要说的是：营销究竟是什么？
什么是“营销”？按照目前国际上比较经典的定义，就是：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一个全过程。
换言之，就是企业向为社会创造、 提供某种有价值的东西
（可能是具体的产品， 也可能是无形的服务）， 并因此获得回报（可能是现金，也可能是其它企业需要的东西）的一个过程。
既然是过程，自然就应该是一个完整的、具有持续发展的战略、
战术体系。 营销常常被误解为“推销”。 营销的确包含“推销”的内容，但他们之间绝对不是等同关系，也不是并列关系，而是总体与局部的关系。
营销究竟包括哪些内容？
我们假设三国时代刘备的蜀汉是家公司，
以此来做个比喻说明。 刘备一直胸怀大志，带着他的两个兄弟关羽、
张飞成立了一家小小的公司。
关羽、张飞是两个超级销售员，
单打独斗的销售能力极强。 刘备本来以为，
凭借关张二位超级销售员，市场总是可以打开的。
然后而他们，在市场竞争中却是屡战屡败，只能蜷缩在新野这个小小的市场上，时刻担心着被其它大公司消灭。
当时曹操的公司正忙着和袁绍的公司争夺北方市场， 刘表、
刘璋在西南市场争斗，
孙权正努力经营江东市场，这给了刘备的小公司一个有利的时间。
经人推荐，刘备三顾茅庐，请来了营销大师诸葛亮做公司的CEO。
公司高层在诸葛亮的茅庐进行了第一次营销会议。刘备首先明确提出：公司的终极目标是：匡复汉室。
在营销中，这属于“确定企业使命”，就是我们公司是做什么的。
现代所有成功的跨国公司，都有着一个明确的“企业使命”，反观中国的企业，有多少给自己定立了明确的“企业任务”？
我们经常看到的是，却是今天做房地产，明天做医药，后天又变成了高科技，上海某著名的民营企业就是典型的例子，什么挣钱做什么，什么是热点做什么，结果呢？
这家企业从事的所有业务，没有一项在该领域中进入前三名的。在当今社会的市场竞争中，不能进入前三名，往往意味着要被淘汰。
公司的企业使命确定了，那么如何实现这个使命呢？
营销大师诸葛亮根据自己多年“市场调查”的数据，给公司高层做了“市场分析”，这是营销的第一步。诸葛亮首先指出：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。”
这在营销中，属于“宏观形势”。接着，诸葛亮又分析了曹操、孙权等公司的情况，这叫“竞争对手分析”。
接下来，诸葛亮指出公司存在实力不足的劣势， 也存在刘备“帝室之胄，
信义著于四海” 的优势， 同时提出“益州险塞，
沃野千里， 天府之国”，而当时控制该市场的刘璋则是“暗弱，民殷国富，而不知存恤”，当地的“智能之士，思得明君”，
这正是给刘备公司的机会。对公司优势、劣势、问题、机会的分析，营销中称为“SWOT”分析。
在竞争态势中， 诸葛亮指出：
曹操公司人才实力、 资金实力都非常雄厚， 市场份额最大，
目前是市场领导者；孙权在江东多年经营，消费者忠诚度很高。
刘备现在还不足以与曹操、孙权“争锋”，这就是营销中公司在目标市场中的“竞争定位”。
在营销概念中，公司依据其在市场竞争中所处的位置，可分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种类型，分别应采取不用的竞争策略。
在上述市场分析和竞争定位之后，诸葛亮提出营销战略：
公司应该暂时避免与曹操、孙权直接竞争，而是以荆州、益州为根据地，“西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；
待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川”。
此外，营销战略中一个重要的问题是“市场细分”。刘备的优势，并不是对所有人都有吸引力的。
否则， 也不会有那么多人追随曹操了。
刘备的优势，只能针对认同这个特点的人群。现代的市场竞争中，除了可口可乐这个百年不遇的例外，没有哪个企业可以通吃天下。
企业必须清楚：我是为哪一群人服务的？
大的营销战略制定了，下来就是如何实现这个战略，也就是我们通常说的“执行”。
执行往往与策略是交织在一起的，在一个市场局部的策略，对于公司总体策略而言则是一个具体执行方法。
公司的大部分工作，是用在执行上的。
现代企业中，营销战略的执行分为两个阶段：产品开发和市场推广。
前面说过，企业向市场提供的本质上是一种“价值”，产品是这个价值的载体。
例如，SONY公司希望向社会提供的价值是“最好的视听享受”，产品可以是随身听，可以是DVD，可以是摄像机，
甚至可以是影片等等。
这也是营销观念与传统的产品观念一个根本的区别，在传统的产品观念上，企业关注的是自己有什么产品，能生产什么产品，然后向市场推销这种产品。
营销观念则是要求企业发现市场上对某种价值的需求，
通过一定的方式（具体的产品或者无形的服务）向市场提供这种“价值”，
由此获得回报。
市场推广是企业将“价值”向消费者转让的一个执行过程，
其中包括渠道、传播（广告、促销、公关等）、销售。
我们再回头看看刘备的公司。
刘备的公司要给市场的价值是什么？ 是众多百姓对“正统皇族”的认同，
对“奸臣”的仇视这样一种心理需求。
现代企业从市场获得的回报是现金等等，而刘备公司要获得的回报是民众的认同和疆土。那么刘备应该如何提供这种价值呢？这就是产品开发中的产品策略问题。
刘备的公司延续诸葛亮前面分析的优势：“帝室之胄，信义著于四海”，产品开发围绕这个概念展开。
考虑到当时实际的实力，首先选择了建设“刘皇叔”这个品牌。在营销理论中，“品牌”是产品策略的一种。
并不是所有的产品都要走品牌路线， 但在目前，“品牌”是企业产品策略的主流，
因为品牌可以带来附加值。
众所周知，很多国际品牌，其实是在中国制造的，仅仅因为其品牌，所以销售价格可以提高10倍，甚至更多。
我认为，品牌策略，根本上是针对人的心理。
以前，或许我们还可以说品牌意味着“品质的保证”，但现在，在产品质量普遍有了保证的前提下，
品牌更多的意味着一个群体认同感。 一个品牌，
代表着一个有着相同价值观的人类群体。例如，阿玛尼服装，意味着明星，而香奈尔服装，则意味着贵族，所以贝克汉姆的妻子，
虽然她买得起香奈尔，但她不会穿，因为她不是贵族。同样，刘皇叔品牌代表着正统，而曹操品牌，代表着叛逆。
为什么关羽死都不肯呆在曹营？除了与刘备的兄弟情谊，更有着“正统”的价值观在指导起作用。
产品策略中另外一个重要问题是“价格”。价格对于消费者来说，就意味着成本。
传统的价格制定方法是企业实际的成本加上一定比例的利润；而营销观念下的价格制定方法则是：消费者愿意付出多少。
结合前面的品牌观念，衣服上多了一个品牌，消费者就愿意付出更多的钱，产品成本本身实际上没有任何变化。
再看刘备公司，追随刘备的将军们，他们愿意付出的成本是“生命”，这就达到了消费者愿意承担的成本的极限了。
开发了产品，下一个阶段是市场推广。说到市场推广，众多的企业家马上便联想到“广告”。
这是对市场推广的一个极大误解。市场推广包括：营销渠道、营销传播、销售。
营销渠道根本上就是向市场转让价值的通道。
在现代营销体系中，渠道有垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统等多种形式。
更细一层， 包括直销和代理商销售的选择，
直销包括机构的设置、人员的管理等问题，
代理商销售包括对零售商、 批发商的管理等问题。
例如刘备的公司里面，五虎上将逢人便讲刘皇叔如何如何，快快加入刘皇叔的队伍吧，这就是直销。
而通过下面的代言人纷纷传扬刘皇叔的丰功伟绩、高尚品德，呼吁人们支持刘皇叔，这就是代理。
营销传播的核心工作是将企业的信息传递给相关的人群。
在刘备那个时代，传播信息的渠道非常简单，就是口碑。
而现代，渠道则非常丰富，电视、报纸、广播、互联网、店面、展览会、研讨会、口碑……无论传播渠道如何复杂，核心一点是：将有价值的信息，准确的、尽可能排除干扰地传播给特定的人群。
在现代营销体系下，传播的方法有五大类：广告、促销、公关、人员推销、直销和互动营销。
有两个观念特别需要企业注意：其一，整个合营销传播；其二，传播效果的评定。
整合营销传播是将上述的五大类传播方法统一规划，统一使用，从而形成传播效果上的几何递增。很多企业谈到传播（或者说宣传），就是广告。
实际上，随着媒体广告数量的爆炸性增加，广告的效果正在快速下降。
我个人比较欣赏公关。比之于广告，公关可信度更高，而往往花费更少。刘备在火烧博望坡之后就做了一个成功的公关：带着十多万的百姓逃离曹操的追击。
充分体现了他的品牌内涵：代表正统，所以关心百姓。
销售是市场推广的一个重要方式，也是现在大部分企业最重视的手段。
销售管理中，重点是销售渠道和销售人员的管理问题。限于篇幅，这里不多说。但有一点供大家思考：著名管理学家Peter Drucker曾经说过：营销的目的，就是要让推销成为多余……理想的营销会产生一个已经准备来购买产品的顾客。
营销是什么？是一个贯穿企业生存始终的过程，它告诉企业：我们企业为什么存在；
谁需要我们创造的价值，他们需要什么样的价值；我们应该通过什么方法让他们知道，我们已经创造了这个价值，而且比别人的好；
我们通过什么渠道让他们获得这种价值？可以说，营销是企业的真正生命。
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