慈善营销，一个并不新鲜的新鲜名词
王军
去年，影片《天下无贼》公映时，
剧组搞了一场名为“爱心成就未来”的《天下无贼》北京慈善首映会，为失学的孩子们创立了近300万元的助学基金，对此事件，人们可以把它理解为这个剧组搞了一次公益活动，也可以理解为是这部影片的一次营销活动，
无论如何，这本是一件普普通通的事情，然而，这个普普通通的事件，却引发了一批“营销界人士”对所谓的“慈善营销”的极大热情和吹捧。
“慈善营销”是个很有趣的词组，慈善本是公益性的、非功利性的行为，营销则是地地道道的商业概念，这两个词组织在一起，
便具有了颇为幽默的效果。 这个词组的诞生， 在我国某一批“营销人士”中间其实也属于必然，此前，他们已经硬造了很多个类似的词组了，
并且影响了一大批没有接受过正规营销专业培训，并且又很具有学习动力的从业人员。
有一次我参加一个以营销为主题的电视谈话节目，期间，一位年轻的企业营销人员很认真的说了一个××营销的名词，向嘉宾中一位请教他对这个概念的看法，这位嘉宾从事营销相关工作30余年，
现为某国际银行营销副总裁，是个欧洲人。
这位欧洲人想了一会儿，回答说：我没有听说过这个词。我认为这是西方人的一个优点：不知道就是不知道，不必不懂装懂。
当时我也是第一次听说这个词，感觉奇怪的是：
营销的概念是从西方传入中国的，像这位在跨国银行担任副总裁的资深营销人士，必定是接受过系统的营销专业培训的，竟然也像我一样不知道这个营销名词？
我是好事之徒，回家上网搜索了一下，很快搞明白了，这是我国营销专业人士发明的一个词，
其实，就是指如何在某个区域市场，保持与客户的良好关系。这在科特勒的《营销管理》中，早已经讲的清清楚楚了。
但在网上对该名词的有关介绍中，却说×××是这个概念的创始人，这个概念是对营销学发展的巨大贡献云云。
此后不久，我的一位客户又对我说了另外一个××营销的新名词，问我的看法。这个新名词，从字面上确实还颇为费解，于是，我又上网搜索了一下，仔细一看，
原来就是电子商务的某一个环节，又是我国营销界人士对营销学的一大贡献。
在我国，这些营销的新概念、新名词，已经极其泛滥。
语言学家认为，汉语有一个很大的特点，
就是很容易用现有的字、词，组合成一个新的名词，如，以“电”字为基础，就有电灯、电话、电视等等，
我们的营销人士也充分发挥了汉语的这个特点，发明了很多新概念，总结起来有两类，一是“××营销”，
例如慈善营销；二是“营销××”， 最常见的是 “营销第一人”，对于这个“营销第一人”的说法，我一直颇为不解，它是以什么标准评定的呢？
是成功案例最多？从业时间最长？开创了营销理论体系新天地？
不是我崇洋媚外，迄今为止，还没有哪个我国营销人士的新发明，突破了科特勒的营销管理理论体系，无非就是把科特勒说过的话，搞一个新名词就成了自己的发明创造，说白了，就是“包装”。
包装的动机，我不去分析，大家自己想一想就明白了。
所谓的“慈善营销”，就是企业以慈善活动的形式进行营销。
这种方式在欧美企业中，已经有了超过20年的历史，实在不是新鲜概念。这里，我们不妨先来看看它的起源。
慈善本身是个公益事业，搞慈善应该是出于一种社会责任感，不带有功利目的。前段时间，比尔·盖茨宣布把他的年度分红35亿美元，全部捐赠到以他和他妻子命名的一个慈善基金会中，这个基金会现在把大量的资源，投入为非洲人解决医疗条件的项目中；
金利来的老板曾宪梓，每年也大量的捐款，搞慈善事业，但如他自己说的，纯属个人行为，用的是个人收入，与公司无关。
另外一个热心慈善事业的是“金融大鳄”
索罗斯。 索罗斯手下工作人员分为两大部分，
一部分是负责赚钱的，搞搞什么风暴，狙击个什么货币等等；
另一部分是负责花钱的，这些钱全部花在慈善事业上。而且索罗斯对慈善事业，是非常舍得投入的。
他的一位工作人员说到一个例子，某一天这位工作人员用了半页纸，写了一个慈善项目的计划，交给索罗斯。
15分钟之后，索罗斯过来找他，说项目不错，但索罗斯做了一个小小的改动，就是把原来的预算300万美元，调整为1.5亿美元。
索罗斯的这些慈善项目，都与他自己的赚钱机构没有关系，属于个人行为。
其目的，如他自己所说，是为了推广他的哲学思想——建造一个开放的社会。
为此，他一会儿为匈牙利赠送办公设备，一会儿替俄罗斯的科学家付工资……
我国也是一个有着悠久的慈善传统的国家，
自古以来，捐钱修路、修桥，碰到天灾人祸时，自散家财周济灾民等等慈善的例子，就不胜枚举。
前些日子东南亚大海啸， 在红十字会的组织下，
我国众多的普通百姓纷纷捐款，他们当然是没有任何营销目的的，只是体现一份爱心。
将慈善活动用于企业营销，来源于社会营销的观念。
传统的营销观念，关注点在于企业本身通过各种方式获取盈利。
社会经济的发展，也带来了许多社会问题。例如，汉堡包快餐业提供了可口但没有营养的食品。汉堡包的高脂肪影响了消费者的健康，包装汉堡的方便包装带来了环境污染。
这些社会问题的出现，
使得人们开始反思传统的营销观念，于是出现了“社会营销”这个观念，即企业在实现自己的营销目标时，方式上要保护或者提高消费者和社会福利。
有一位世界级的登山运动员开办了销售攀岩工具的公司，
该公司从销售额中抽取一部分作为“地球税”，用来支持那些动物保护者、环境保护者的工作。
在公司的实际运作中，又发现现有的产品造成了一定的环境污染，由此，公司改用了更为环保的材料来制作攀岩工具。
美国运通公司于1981年与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，提出了“事业－关联营销(Cause
－ Related Marketing)”的概念，作为一项服务标识，并向美国国家专利局申请注册。
此后，该公司开展了一项向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”的活动。
顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠一美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。
与此类似的活动，我国企业也有。几年前，某饮料企业开展了一项活动：
每销售一瓶矿泉水，就向希望工程捐助1分钱。这其实就是现在说的“慈善营销”。
以企业行为进行慈善活动的例子为数众多。
欧美企业很喜欢搞慈善活动，
他们搞慈善活动一般基于三个目的：一是由于他们国家的税收政策，企业搞慈善，可以减少企业的纳税；
二是出于一种社会责任感。现代企业有一种观点：
一个企业，在自己赚钱的同时，
还必须对全社会承担一定的公众义务；
三是为了建立良好的公共关系，继而促进企业的营销。
我国的税收政策中，现在还没有对企业进行慈善活动而减免税收的规定。
因此，我国企业在进行慈善活动的目的，其一是尽公众义务，
例如东南亚海啸灾难中，我国部分通信设备制造企业，捐赠了一批通信设备，随我国其它的救灾物资和捐款一起送往灾区。
通信设备往往是价值不菲的，而且，设备的安装、调试、开通、运行，需要大量的专业人员，由此这些公司还担负了大量的人力成本，这就是一种社会责任心的具体体现。
其二，就是所谓的“慈善营销”，
通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会的好感，也继而对消费者形成正面影响。“慈善营销”在营销学上，早就对它有一个专用名词：公共关系（public relation，英文缩写是PR）。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。
而通过慈善活动的形式进行公关，仅仅只是企业开展公关活动的一种手段而已。
说到公关，很多人会立刻想到“搞关系”。现在，英文中“关系”这个单词，除了relation之外，
还新造了一个词，即“Guanxi”，完全是把中文音译过去的，体现出这些老外们在同中国人做生意的过程中，
很深刻的体会到了中国人讲究关系的特点。
提起搞关系，很多人又会联想到“幕后交易”，
幕后交易自然是非法的，而我们所说的公关，不仅是一个企业正常的，而且是重要的经营手段。我个人的观点，营销的本质就是关系。营销的根本目的，是达成交易。
企业想要与消费者达成，并持续交易，就必须建立、并保持与消费者的良好关系。
曾经有一个消费者因为产品质量问题，先是找厂家投诉，
最后闹到上法庭打官司的事件，这个事件后来在媒体上广为传播，虽然厂家义正严辞的公开辩驳，但在网上，几乎所有评论都是对这个厂家的指责。
进而，这个产品在市场上，被相当多的消费者抵制。
现实生活中，绝大部分消费者其实并不想与企业发生激烈的冲突，只是希望自己的问题得到妥善解决。
如果当时这家公司有一个正确的公共关系处理方法，结果可能是皆大欢喜的。但可惜的是，这家公司选择了一个错误的方法：与消费者争论，甚至不惜闹上法庭。
无论法庭如何判决，但从公共关系的角度讲，这家企业彻底失败了。类似这样赢了官司，输了市场的例子还很多。
其原因，就是企业不重视，或者没有正确的建立公共关系的方法。
消费者不是人口统计表上的一组数字，而是一个个活生生的人，
他们有自己的立场、情感、好恶，对企业或者产品的印象，
会直接影响消费者是否购买的选择。
而影响消费者对企业或者产品的印象的因素，
是多种多样的，既包括消费者的个人体验，还包括周围人群的评价，以及公众媒体的舆论。
因此，企业不仅要针对自己的消费者，还要针对整个社会建立公共关系。
某个跨国连锁企业，在我国推出了一系列的以“融入中国”为主题的公关广告，
其目的是想在社会公众的心目中，
树立一个本土企业的形象，
以抵消国家关系的变动对企业的负面影响。
企业的生存，也会受到政府政策的直接影响。
前段时间，我国政府由于传销组织对社会产生了危害，由于当时还没有一部针对直销的法规，
因此暂时对以直销为主要销售模式的企业进行了一些限制，这便直接导致了此类企业经营上的停顿。于是，一些跨国直销企业的最高管理层，纷纷来到中国与政府沟通，最终达成了协议。
政府关系，也是企业公关中必须考虑的问题。
一般来说，
公共关系在企业营销活动中可以发挥的主要作用是：
协助新产品上市； 协助成熟期产品的再定位；
建立对产品的兴趣；
影响特定的目标群体；保护出现公众问题的产品；
建立有利于表现产品特点的公司形象。公共关系的方式也是多种多样的，
服务于营销时， 企业公共关系的方式包括：
公益服务活动（例如慈善活动），赞助，新闻，事件，演讲，出版物，形象识别物等。
以慈善活动的形式进行营销，一般有企业独立进行，或者与慈善机构合作两种模式。
具体行为上，可以是捐款、义务服务、赞助某个社会问题的研究等多种形式。
企业在制定慈善活动计划时，必须从整体营销计划、公关策略的角度，考虑慈善活动的目的、形式、投入等等问题。简单的说，就是必须讲究方式方法。
所谓的“慈善营销”，在营销学理论上是属于公共关系的范畴；
实践中，在欧美企业也已经有了超过20年的历史，因此，这并不是一个新鲜概念。
但是，正如营销管理、公共关系管理等一样，以慈善活动进行营销活动的模式，在我国很多企业中，
还没有建立起来一套完善的管理流程和决策模式，更多的还是一种随意的、目的不明确、过程与效果无法监控，甚至不监控的行为。
如果企业打算采用以慈善活动为形式的营销活动，我从自己过去的相关工作实际中提炼出几条建议，供企业管理人员参考：
首先，目的要明确。
我国某著名的高科技公司在进行“慈善营销”时，选择了在部分高等院校建立助学金、奖学金的方式。
其原因在于：第一，高科技公司的核心竞争力是技术，技术需要大量的人才，高等院校的学生是其人才的主要来源；
第二，这些高等院校的学生，有一部分毕业后，会进入这家高科技公司的客户企业工作，从学生时代就建立良好的关系，有利于今后的市场拓展。
其次，要考虑与企业的切合度，选准相关的社会问题和公益事业。
不同社会、不同时期所面临的社会问题是不同的，公益事业也有不同的主题。
企业不仅要考虑当时的社会环境，还要考虑主题与自己企业的形象、产品的关联性。
某美国公司把提高人们预防乳腺癌作为自己在美国的营销策略。
由于美国是乳腺癌的高发区，
研究表明，乳腺癌已成为流行病，是女性的头号敌人，59%的妇女早期觉察不到，而政府和私立机构用于这方面的防治和教育的经费又明显不足。而该公司的消费者以及美国数十万名销售代表均为女性。
因此这项赞助与公司有很高的关联性。
该公司赞助这项事业已有多年，并开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。
1993年最后一个季度，该公司以每条丝带2美元的价格售出600万条，其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。
第三，一定要有完善的工作流程和监控机制。
这一点与企业中的其它营销计划一样，道理是不言自明的。关键是，我国的企业管理者，需要树立这样的观念：规范化、流程化、可监控。
第四，要尽可能的吸引媒体的关注。
慈善活动针对的往往是社会问题，社会问题需要引起社会的普遍关注，这个方面，媒体可以发挥主要的作用；
另外，作为企业的营销活动，应该尽可能的让社会公众了解企业的态度、企业做的事情，
这样才能达到更好的公关效果， 从信息传播的角度讲，
通过公众媒体的新闻报道也是最好的选择。
以慈善活动的形式进行营销活动，
在营销学上已经有了一套相对成熟的方法，但我国很多企业对此还是比较陌生的。
从营销手段的发展来看，慈善活动也会越来越多的用于企业的营销活动，这是一个值得我国企业管理者仔细考虑的问题。
