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亟待明晰的中国电信品牌
王军
2005年1月20日，中国网通收购电讯盈科股权一事尘埃落定，网通以现金每股5.90港币，收购电盈扩大股本后的20%股权。收购完成后，网通将成为电盈的第二大股东，高度参与电盈的日常决策和管理工作。由此，我国的四大主要电信运营商——中国电信、中国移动、中国联通、中国网通——已全部进入了全球资本市场，
据有关人士透露，铁通、卫通也酝酿着海外上市的举动。
对于网通收购电盈股权，网通集团总经理张春江表示，这是一个稳健的双赢方案，将为双方缔造商机；
电盈主席李泽楷也认为，网通入股不仅可以为电盈奠定稳固的基础，
而且将帮助电盈进入潜力大、增长快的我国内地电信市场，而交易所得的资金将进一步加强公司的财务实力。
某权威媒体对网通此次资本运作的评价颇为耐人寻味：“对网通而言，
收购电盈股权将对其拓展海外业务产生积极影响。
电盈尽管面临财务等一系列问题，但具有先进的经营管理理念和在自由市场竞争的经验，这些都值得网通学习和借鉴。”
抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下，
我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢？在现实中，
广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。
如何提高市场竞争力，是我国电信运营商必须面对的一个迫切的问题。
自2004年12月起，随着基础电信业务对外资开放，我国的电信运营市场已经对外打开；
同时，有关主管部门也明确提出了“走出去”战略，要求我国电信运营企业走出国门，到国际市场上去参与竞争。
网通入股电盈，是“走出去”战略的一个具体体现。而在此之前，网通在美国设立了分公司，电信在欧洲建立了办事处。
无论是引进来，还是走出去，我国的电信运营商都必然面对与以往不同的竞争环境。
市场竞争，对于我国的电信运营商来说，是一个既熟悉又陌生的概念。
说熟悉，是因为我国电信运营行业早已经进入竞争时代；
说陌生，是因为我国的电信运营商对营销的认识，还停留在较为初级的层面。我国电信运营业务规模居世界前列，
但整个行业的经营效益仅为世界平均电信经营效益水平的1／3，企业的运营效率、创新能力和服务水平与国外差距明显。
与即将真正在市场环境下与我们展开竞争的外资电信运营商相比，
其所缺乏的，正如上述媒体所言：“先进的经营管理理念和在自由市场竞争的经验”。
自由市场竞争的经验，体现在营销的操作实务上，就是从营销策略到执行计划的一系列科学、规范、国际化的操作模式。
其中，在目前的市场环境下，最重要的一点就是：如何建立品牌。
电信市场竞争----天下大乱
众所周知，我国的电信运营商是在非市场竞争的环境下成长起来的。
现在的电信公司，曾经被称为“电信局”，是政府的一个机构。作为政府机构，当然不存在市场竞争的问题。
为了迎接这个必然会到来的市场竞争，我国政府从上世纪90年代中期开始了种种改革，
先是移动的独立， 再是联通的成立，
后来又有中国电信的拆分，铁通、卫通等的挂牌。
其目的，
就是希望把我国的电信运营商逼到市场上去，
让他们在市场的环境中得到充分锻炼。然而现实又是怎样呢？
截至目前， 除联通外，
其它运营商所经营的业务，
都被明确划定到某个范围之内。于是，在相当长一段时间内，固定网运营商与移动网运营商各自相安无事。
中国联通的成立，使得中国移动有了一个直接的竞争对手。但在两者的竞争中，
中国移动有着先天优势——从原中国电信剥离出来的中国移动，既有着资金的实力，同时有着时间的优势，
在联通成立之时，
移动的网络基本已经覆盖到了全国各地。
在二者的竞争中，价格战是主要的方法。双方以各种名义降价、优惠促销。
同时，还有许多非正规的竞争手段，甚至在部分地区，出现了因为竞争，导致用户通信中断的恶性事件。
几年来，固定网运营商以新技术为导向，推出过不少的新业务，
但都不成功，语音业务一直是固定网运营企业的主要收入来源。
随着我国整体经济的良好发展，手机用户飞速增长，而传统的固定网运营企业，无论是用户增长速度，还是企业效益都呈下降趋势，寻找新的增长点的任务更让固定网运营企业感到迫切。
受互联网发展的影响，固定网运营企业把宝押在了宽带上，
但业绩却不尽如人意，花费了大量真金白银“跑马圈地”的重点领域即小区宽带接入带来的不是满盘金银，而是大量资金、设备投入而产生的债务负担和财务压力。
在很多小区，100M宽带网线到了家门口，可是更多的人还是在用56K的“猫”。
终于有了一个小灵通，
以移动通信的模式、固定电话的价格，在市场上引起普遍关注。有趣的是，一直以技术为先导的电信运营企业，却在一个有些陈旧的技术上，找到了新的增长点。
然而，小灵通的优势，却随着价格战导致的通信费用的降低而一点点消失了。而小灵通“通话质量相对较差”的缺点随之显得日益突出。
计划经济的后遗症--成功的电信品牌为数不多
不可否认，近年来，我国的电信运营企业，对于品牌的重视程度越来越高。
中国网通集团的一位副总裁接受某媒体采访时表示说，
“ 包装好一个品牌， 才能让消费者接受，
这是电信竞争达到一定阶段市场营销作用的体现。” 正如所言，中国电信市场的竞争正在由过去非市场手段和价格战的低层次阶段，向以品牌和业务为核心的市场营销阶段转型。
一份某机构针对中国电信的市场调查资料表明：
对于中国电信的企业形象，多数被访者的回答是：“垄断的、保守的和古板的”。这显然与中国电信自身的发展战略目标严重不符。
这个调查虽然针对的是中国电信的企业形象，
但也从侧面反应了我国电信运营企业，在品牌建设上普遍存在的问题。
目前市场上，已经有了一批电信品牌，如“全球通”、“移动梦网”、“CDMA新时空”、“互联星空”，“家家E”、“动感地带”等等。但有多少用户是被品牌吸引来的呢？
我曾经多次配合电信运营商进行电信业务推广活动。
这些推广，从财务角度讲，效果是不错的，都在短期内，明显增加了新用户。
但是，活动中吸引用户的，归根结底还是“价格”。而真正的品牌，恰恰不需要通过价格因素来刺激消费。
品牌本质上是一个营销工具，是一种进行市场竞争的方式。
品牌对于企业的意义，最重要的是：品牌可以在竞争中赢得更多的客户，而且，可以保持住这些客户。
评价一个品牌是否成功的关键元素，也在于客户对品牌的评价，以及忠诚度。
从企业品牌的角度看，总体而言，社会对电信运营企业的评价普遍不高，
各地人大代表置疑电信运营企业收费标准的报道屡见不鲜。这只是一个表象，深层次的，
是电信运营企业在计划经济时代长期形成的衙门作风，还遗留在企业思维的潜意识中，导致企业忽略了社会公关。
我国的电信运营企业长期担任政府机构角色的历史，
加之电信行业自身的特殊性，导致在业务开发上，往往很难转变为从市场的角度看问题的思维模式。由此，其推出的新业务，在市场经济的环境下，常常遭到失败。
我们拿几个电信产品品牌做一下简单的分析。
“全球通”是中国移动的“核心客户品牌”，它有着上亿的用户。
但如果我们做一个调查，有多少全球通的用户知道这个品牌的内涵？结果估计不会令人乐观。
用户选择全球通的原因，如我们进行的一次市场调查中客户的回答：因为当时没有别的可以用。
很大程度上， 并不是全球通吸引了用户，
而是已经有了用户，才有了这个品牌。
当然，中国移动也对全球通做了一些品牌建设方面的工作，包括设计了标识，提炼了理念，但与用户的沟通不足。用户对全球通内涵、特色的不清楚，将影响到对全球通的忠诚度。没有忠诚度，这才是最可怕的。
“移动梦网”是中国移动另外一个产品品牌。
移动梦网是什么，有多少用户可以回答出来？大部分用户对移动梦网的看法是：手机上网。除了少部分业务特别繁忙的商务人士，
还有多少手机用户会选择手机上网的模式呢？实际上，移动梦网现在的主要利润来源是短信。
但用户心目中，并没有把短信与移动梦网联系在一起。从品牌认知角度讲，这是失败的。
“CDMA新时空”是中国联通的产品品牌。 CDMA本来是中国联通用来与中国移动竞争的一个重要品牌，也采用了一系列的快速消费品创造品牌的模式，
例如请名人代言、巨额投入广告等等。CDMA本来是要塑造一个“绿色”、“软切换、永不掉线”、“精心打造精品网络”的形象，
但实际上，在我们的市场调查中，大部分用户对CDMA的第一印象是：便宜，还送手机。因为便宜，所以用了CDMA。这与联通所要塑造的品牌形象，相去甚远。
比较而言，铁通、卫通、广电等新进入的运营商，几乎还没有产品或服务品牌。
建设产品或服务品牌，甚是建设企业品牌，对于他们来说，都是一个新的话题。
如何做好电信品牌
让产品赢得市场的，是正确的营销策略。广告必须在营销策略的规范下，才能发挥它特定的作用。
做好电信品牌的关键是什么？第一，调整心态；第二，发掘核心竞争力；第三，做好与消费者的沟通。
我们的电信运营企业要彻底改变以自我为中心的心态，
我们电信运营企业的营销人员，
应该走出舒服的办公室，走出满是专家的会议室，到市场上去，到消费者中间去。
听听他们在说什么，看看他们在干什么，研究一下他们在想什么。
我们不要再想：我们有什么技术，开发什么业务。而要想，消费者究竟要什么？消费者的需求，可能是明确的，也可能是处在萌芽状态的。关键是，我们要把这种现在的、潜在的需求挖掘出来。
现在我国的电信运营商已经加强了市场调查的力度，
我时常会接到电信、移动、联通、网通打来的市场调查电话。
一般我都会给予积极配合，但每次电话打完，我总想对他们说：为什么你们的问题，总是从你们企业的角度来设计，而不是从消费者的角度来设计的呢？
我还有很多真实的想法，你们的这些问题肯定是问不出来的。这些市场调查问题的设计，如果有问题，运营商的心态在其中产生了很大的负面影响。
如何发掘核心竞争力？铁通曾经刊登过一个广告，其核心内容是：铁通的网络覆盖广泛。
这是不是事实？铁通的主要网络资源是原来铁道专用通信线路。的确，原来的铁道专网随着铁路线覆盖到了我国大部分地区。
然而，这是不是核心竞争力？不是。
如果说固定网的覆盖范围，肯定是原来的中国电信（包括现在的中国电信和网通）覆盖范围最广，铁通这是在用别人的优势来与别人竞争。
发掘核心竞争力，是企业营销的首要问题。在营销学上，已经有了许许多多的方法和模式，
现在很多电信运营企业的主管都去读MBA，
应该多少有些了解。
对于我国电信运营企业来说，这不仅是个方法问题，还是个心态问题。
在品牌建设上，品牌的推广是一个非常重要的环节。
品牌推广的一项主要内容，是与消费者沟通。对于我国电信运营企业，这首先还是个心态问题，沟通需要平等的态度，需要站在消费者角度考虑问题的思维方式。
沟通其次需要方法。
目前我国电信运营企业与消费者的沟通，还是以广告的方式为主。虽然我国的电信运营企业往往都是实力雄厚，可以拿出大量的资金做广告，但做广告费用的多少，与沟通效果之间没有必然联系。
广告本身是单向传播，
同时，广告作为一种大众模式的传播工具，在目前的市场环境下，也并不适合与消费者的深度沟通。企业应该对自己与消费者的沟通模式进行新的探索。
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