关系营销的观念与困惑

 王军

      今天，营销日益走向概念化、数据化、模型化。无论是研究营销学的学者，或者是企业从事营销工作的人员，都希望找出一个能够保证营销成功的模式。不可否认的是，的确已经有了一些较为系统的、在实践中证明有效果的理论和方法，这些都集中在Philip Kotler的《营销管理》一书中。目前我国流行或者散播的林林总总的新概念、新名词，无非是对该书中某个章节或某个概念的细化。

营销学中尽管有着大量的数据分析、模型等等，但它终究无法形成诸如数学、物理这些学科那样的公理、定律，同样的方法用在不同的企业、不同的产品，其结果却是大不相同；同时，又有大量没有经过营销专业培训，却在市场上取得巨大成功的企业家。而曾经灼手可热的MBA，更多的是成为一个企业的执行层面的职员，而不是企业家。这个现象颇为类似于文学创作，作家极少是产生于大学的语言文学专业。

营销本质上是一门实践性的学问，从事营销工作的人，应当是实践积累到了一定程度之后，再从理论学习中掌握一些新的方法，或者开拓一下思路，所以欧美的MBA平均年龄在35岁以上。

客户关系管理是近年来营销界比较推崇的一个概念。在Philip Kotler的理论体系中，客户关系管理的目标是“产生高的顾客权益”，通俗的讲，就是在单个顾客身上产生更多的企业盈利。客户关系管理理论的思维出发点是：开发一个新顾客所产生的盈利，远不如维护一个老顾客产生的盈利高。在这个基础上，产生了“关系营销”学说。

关系营销的核心观点——建立顾客忠诚

关系营销学说是对客户关系管理的意义、方法的系统阐述。关系营销的核心是建立顾客忠诚度，从而使得顾客不断的购买某个特定企业或者特定品牌的产品。有一个基本假设是：如果某个企业或品牌拥有足够多的回头客，这个企业或者品牌不仅可以有效的阻挡竞争对手的进攻，企业或品牌还可以节约大量的市场推广（例如广告）费用，而且，忠诚的顾客还愿意付出更高的价格购买该企业或品牌的产品。

在关系营销中，“顾客联结”与“顾客忠诚”发挥着核心作用。所谓的“顾客联结”是企业或品牌影响顾客的一个过程，由一系列企业、品牌加强与顾客关系的活动组成，包括增加与顾客接触的机会、建立顾客转向其他企业或品牌的壁垒、创造顾客对本企业或品牌的偏好等，而“顾客忠诚”则是其结果。

从企业经济效益的角度来看，“顾客忠诚”可能带来三个主要的好处：

第一，忠诚的顾客能给生意带来更大的确定性。确定性代表更为稳定的关系，可以表现在：习惯性的购买本企业或品牌的产品；对竞争对手视而不见；对企业或品牌的错误有高度的宽容等。

第二，忠诚的顾客可以给企业、品牌带来不断的业绩增长。随着忠诚度的提高，顾客购买量会增加。同时，口碑效应还会带来更多的顾客。

第三，顾客忠诚可以节约成本，带来更大的盈利。例如，节约了推广成本，降低了管理成本，忠诚顾客一般对价格高低不敏感等。

从企业的具体操作来说，“顾客满意”的实际效果是应该可以考核的，影响“顾客满意”实际效果的主要是“顾客满意”的质量。考核顾客满意质量的标准包括：满意；参与；承诺。

关系营销的基本原理可以概括为6i’s，即：Information，获取顾客的信息；Investments，对顾客进行投资；Individuality，提供给顾客的产品个性化；Interaction，与顾客交流；Integration，将顾客整合进产品创造过程；Intention，给顾客一个建立关系的独特特点。

关系营销的案例——德国大众汽车

目前，关系营销已经在一些企业中应用。大众集团是欧洲最大的汽车制造商，在该公司，顾客服务一直都是重要的活动。大众公司于1998年明确定义了“顾客优先”的市场战略，他们认为：关系营销是将公司带入新千年的顾客承诺战略。

根据这个战略，大众公司的决策过程围绕以“顾客的声音”为基础来进行。具体操作上，就是在通过某种方式（例如广告）提高顾客的期望值之后，大众将仔细聆听顾客的声音，以便发现大众提供的服务，是否事实上是顾客真正需要的。然后对这些“聆听”的结果进行分析，得出措施建议，并制定具体的操作计划。大众公司称之为“持续改进过程”。实施这个过程之前，大众公司首先保证公司员工已经在身体上和心理上都已经融入了这个过程。

这个市场战略的一个重要内容是，顾客参与到了大众服务的开发过程中。正是因为顾客的直接参与，大众公司的服务得到改善，并达到甚至超过了顾客的期望值。

战略中，大众公司强调了几个关键点：获取最有用的信息；给顾客保持忠诚的理由；管理一对一的关系；有效的数据库管理。

大众公司发现，在汽车行业中，即便顾客满意度很高时，也会更换汽车制造商或服务供应商，大众认为需要研究顾客忠诚的深层次问题，不仅要研究顾客对大众公司的忠诚度，还需要去了解顾客的忠诚属于哪一种感情。为此，他们比过去更多的追踪顾客现在的“状态”，一旦发现状态开始变坏，就立刻采取相应的行动。

大众推出了一系列竞争对手所没有的服务项目，这些服务项目常常成为顾客选择大众的理由。这些服务项目包括了服务保证、紧急计划、交通保证、顾客俱乐部和免费服务电话。

大众公司还把重组顾客俱乐部和直接营销活动的专业化，看作“真正的”关系营销的开始。他们制定了一系列详细的操作计划，例如俱乐部卡、津贴分、邮件、俱乐部商店、大众杂志、服务中心等等。

大众公司认为：如果顾客没有意识到这些服务项目的存在，那么就没有一个项目可以增加顾客满意和忠诚度，所以，数据库管理是管理顾客关系的起点。大众公司数据库中重要的信息包括：顾客基本数据、相关汽车商数据、顾客目前拥有的汽车、顾客使用大众服务卡的情况和已经提供给顾客的产品资料。从结构上，大众公司的数据库信息分为两大类：顾客情况数据、顾客行为数据。大众公司认为，这些顾客数据有非常重要的作用，例如用来定义目标顾客、制定营销活动策略等。

此外，大众公司认为，顾客、汽车销售商的员工、汽车制造商的员工之间可能建立人际社会纽带，这也是关系营销的一个重要因素。

关系营销的难题——顾客忠诚能实现吗?

关系营销所希望达到的是，企业或品牌根据顾客的个人需要，通过专门的产品、服务和其它营销手段，与顾客建立长期的关系。然而，这种对长期关系的渴望，恰恰是关系营销最大的难题所在。在某种程度上说，这种长期关系是企业一厢情愿的想法，消费者对此有多大兴趣呢？或者说，企业有多大能力能够掌握这种关系？

真实的生活中，消费者往往是顽固而且任性的。消费者考虑问题，总是从自身利益角度出发，仅此一点就足以让企业建立长期稳定关系的努力化为泡影。我们在市场上常常可以看到一个现象：一般大型商场里，同类型、同档次的商品柜台总是聚集在一起，如果哪天某个品牌柜台前人流如织，而其他品牌柜台前人烟稀少，其原因很可能是：那个品牌在打折。

消费者也可能因为企业的一点失误，而放弃继续购买这家企业的产品或服务。例如，某个人很喜欢某个餐馆的菜肴，某天他兴致勃勃的去了，却发现没有座位；过了几天再去，又是没有座位。于是他尝试性的去了旁边一家有座位的餐厅，结果发现味道不错。很可能从此他就改变了自己的选择。

企业对目标消费者建立关系的努力，还可能会因为消费者周围的亲朋好友（他们可能并不是企业的目标消费者）对这家企业、品牌的不满而付之东流。这种不满，可能是因为一个极小的原因导致的。

互联网的迅速发展，使得消费者之间的交流范围更广、速度更快，越来越多的消费者喜欢在网上公开自己的消费体验，消费者之间的信任度，远远超过消费者与企业之间的信任度。这意味着某个消费者一次的不愉快体验，会迅速扩散到其他消费者之中，从而导致企业的关系营销失败。

从消费者的心理上来看，关系营销还有一个重要的问题：消费者不信任。现在，消费者面对的营销活动实在是太多了，以至于消费者已经产生了防备心理。关系营销是企图与消费者建立关系，表现在行为上常常是“关心顾客”，而消费者突然面对横空而降的关心，不自觉的会想：莫名其妙关心我，又想骗我的钱吧。

上面说的这些归结起来就是：消费者太变化无常了，面对的诱惑太多了，影响消费者重复购买的因素也非常复杂，企业建立长期关系的努力，常常失败的莫名其妙，关系营销在实践中成功的难度极大。

但并不是说关系营销就不能实现。有研究表明，消费者在相当程度上还是愿意建立一种相对稳定的购买关系，即通俗而言的“认品牌”。这种现象，从消费者角度来看有如下的意义：消费者对减少购物的复杂性和提高决策效率的渴望；对降低风险的需求；一定的社会群体归属感；对曾经获得的乐趣的渴望等。