全员营销何罪之有？

—— 一个基本概念错误导致的认识误区 

市场总监 王军 

    著名管理学家Peter Drucker曾经说过：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 

    众所周知，营销观念是企业对待市场的一种态度。企业对待市场，经历了从生产观念、产品观念、推销观念到现代的营销观念的一个发展过程。营销观念的四个主要支柱是：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。营销观念与推销观念的基本区别在于：营销观念采用从外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客的需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满意来获利。 

    《全员营销“虚拟辩论赛”动力还是斥力？》讨论的，其实不是全员营销 （Marketing），而是“全员销售 （Sales） ”的观念，从一个侧面反映出，目前我国的运营商，基本还处于“推销观念”的时代：根据自己的技术、设备、网络状况，开发出一些业务，然后努力把这些业务卖给消费者。这当然与中国的电信运营商多年来所处的市场地位——卖方市场有关。现在，基本通信业务市场已逐步饱和，增值业务正在成为运营商新的利润增长点，然而，增值业务与基本通信业务的最大区别就是——非必要性。对顾客而言，基本通信业务是必选项，增值业务是可选项，顾客是否选择，完全在于顾客心理是否认为需要，以及为了获得这项服务，顾客需要支付的代价是否合算。我们的运营商多年的市场地位，导致了不习惯，也不擅长去了解顾客需求。不了解顾客需求盲目推出的业务，可以说是闭门造车。由此导致的“全员推销”，也是可以想见的。 

    真正意义上的全员营销，不仅不是错误的，而且还是企业应该追求的目标！惠普公司已故的 David Packard说：“营销太重要了，以至于不能单单由营销部门承担”。全员营销的核心概念，在于企业全体人员都应该具备营销观念，简单的说，就是企业所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作。现实状况是，目前国内大部分企业做不到这一点。  

    从营销职能的安排来看，目前国内企业主要有三种：只有单纯的销售部门，销售部门中有少量营销职能，独立的营销部门。但无论哪种状况，大部分企业的普遍观念还是：营销只是营销、销售部门的事情。这些年来，我国的电信运营商在营销方面确实取得了很多的进步，但基本上运营商的营销（市场）部门，更多的还是“业务推广”部门的角色，业务开发部门在开发业务时，也往往是基于自己的技术实力，而不是基于“顾客需要”。从一个更为操作层面的部门——营业厅的服务来看，运营商的“顾客意识”也没有真正树立起来。“便利性”是顾客意识中一个重要因素，但我们的顾客在购买、使用电信业务时，往往感觉到很不便利。对于非必要的增值业务而言，这种不便利在很大程度上成为业务发展的障碍。 

    对于我们的运营商来说，全员营销——不是全员销售——是一个应该力争达到的目标，营销应该成为贯穿整个企业流程的指导思想。我们应该更为深刻的了解顾客需求，并以此为基础开发新业务；市场部不仅仅要做好业务推广，还应该做好与顾客的沟通，做好市场研究；服务窗口需要更加设身处地地考虑顾客得到服务的便利性和舒适性；我们在制定资费标准时，也应该考虑到“顾客心理成本”；销售额的增长，也不应该是考核业绩的唯一指标……。

    真正做到以营销观念对待市场，对于我们的营运商而言，还任重而道远。

    ------本文全文2004年9月6日刊登于《通信产业报》第33期（总第431期）22版。